27.06.2023
Vom Wachmacher zum Kultgetränk
Kaum ein anderes Lebensmittel hat sich so unverzichtbar gemacht wie der Kaffee. Gibt man „Lieblingsgetränk der Deutschen“ in der Suchmaschine ein, erscheint Kaffee weit vor Bier, Wein oder Tee. Seit die Kaffeebohnen im 16. Jahrhundert erstmals aus dem Nahen Osten und Nordafrika nach Europa importiert wurden, zählt Kaffee zu einem wichtigen Bestandteil unserer Kultur und Gesellschaft. In den letzten 20 Jahren hat sich besonders im urbanen Umfeld ein echter Barista-Hype entwickelt. Die Zahl der Röstereien nimmt stetig zu und mit Latte-Art-Seminaren oder Siebträger-Workshops kommt man auch als Laie dem Barista-Handwerk näher. Das Interesse der Deutschen an hochwertigem Kaffee und verschiedenen Zubereitungsmethoden wird also immer größer. Auch das Thema Nachhaltigkeit gewinnt zunehmend an Bedeutung.
Das Kaffeeregal ist daher vor allem eines: bunt und vielfältig. Immer mehr große und kleine Marken versuchen sich gegen den Wettbewerb mit mehr oder weniger gelungenen Designs zu behaupten. Der Kaffeekäufer muss – völlig losgelöst vom Aussehen der Packung – am Regal einige Entscheidungen treffen, denn Kaffee bietet viele verschiedene Geschmacksnoten, die von unterschiedlichsten Faktoren abhängen. Damit die Konsumenten ihren Lieblingskaffee schnell finden, sollte die Verpackung darum vor allem Klarheit und Orientierung schaffen.
Wer es potentiellen Käufern also leicht machen möchte, sollte schnell erfassbare Informationen vermitteln. Es gibt zwar noch Konsumenten, die sich durch Begriffe wie „Krönung“ oder „Der Himmlische“ für ihren persönlichen Verwöhn-Moment verführen lassen möchten. Aber es ist längst eine Generation nachgewachsen, die einen deutlich differenzierteren Anspruch an Qualität, Moral, Ethik und Nachhaltigkeit stellt. Diese hat nichts mehr mit den klassischen Zielgruppen zu tun, sondern mit der unterschiedlichen Auseinandersetzung mit Kaffee. Kaffee ist ein besonderer Genuss, der Wertschätzung für sich selbst, aber auch anderen gegenüber ausdrückt. Nur wer ein tiefgreifendes Verständnis für die Bedürfnisse, die Werte und den Lebensstil der Zielgruppe hat, ist in der Lage ein relevantes Packaging Design zu kreieren.
Seit 2021 entwickeln wir erfolgreich Verpackungsdesign für Melitta. Bei den Subbrands Barista Classic, Barista Perfection und Melitta Manufaktur Bremen haben wir uns intensiv mit der Zielgruppenthematik befasst. Die große Aufgabe war es, für alle drei Produktranges die unterschiedlichen Bedürfnisse der Konsumenten in das Design zu übersetzen und emotional zu berühren.
© HAJOK Design: Die Kreide-Illustrationen machen das Verpackungsdesign von Melitta Barista Classic besonders zugänglich und charmant.
Melitta Barista Classic ist genau die richtige Marke für diejenigen, die beginnen, sich mit Ganze-Bohnen-Kaffee zu beschäftigen. Sie probieren verschiedene Zubereitungen aus und holen sich ihr Lieblings-Café nach Hause. Dies wird im Design mit der Kreideoptik als klassischer Code der Barista-Welt kommuniziert. Der Name „Classic“ gibt dem Konsumenten das Gefühl von Qualität und einem guten Barista-Kaffee, der auf jeden Fall gelingt. Informationen wie Sorte, Stärkegrad und Zubereitungsvorschläge sind aufs Wesentlichste reduziert.
© HAJOK Design: Das ungesehene matte Petrol der Verpackung macht Melitta Barista Perfection zu einem echten Blickfang im Regal.
Mit den Melitta Barista Perfection Sorten werden die anspruchsvolleren Kaffee-Liebhaber angesprochen: diejenigen, die sich auch mit der Herkunft und den Geschmacksunterschieden der Bohnen auseinandersetzen. So vermittelt die Gestaltung mit der Ländernennung und dem Siegel für die schonende Trommelröstung mehr Hintergrundinformationen über die hochwertigen Single-Origin-Kaffees. Der Steingutbecher, der kreative Tassenspiegel und vor allem die Farbe Kupfer des Kännchens und der Typografie gibt einen visuellen Anker zum Thema Handwerk.
© HAJOK Design: Mit Tier-Illustrationen und Koordinaten der Ursprungsländer erzählen die Länder-Sorten von Melitta Manufaktur Bremen ihre ganz eigenen Geschichten.
In der 2020 gegründeten Melitta Manufaktur Bremen werden besondere Rohkaffees geröstet, die von kleinen Plantagen und Kooperativen stammen. Traditionelle Handwerkskunst, hohe Qualität und Leidenschaft für erlesene Kaffeesorten zeichnen diese Sorten aus. Diese Eigenschaften sprechen Kaffee-Experten an, die dank ihrer Erfahrung feine Nuancen und Besonderheiten der Kaffees erkennen. Ein solcher Kenner benötigt auf der Packung kein Bild einer Kaffeetasse, sondern konkrete Informationen über Herkunft, Geschmacksnoten, Aufbereitung oder Spezialitäten Score.
Die Aufgabe eines guten Verpackungsdesigns ist es also – losgelöst von der gängigen Zielgruppeneinteilung – verschiedene Informationsbedarfe zum jeweiligen Kaffee zu bedienen und dabei den Konsumenten emotional abzuholen. Das Thema Freude ist stark in der Traditionsmarke Melitta verankert und uns ist es gelungen, dies über das Design der drei sehr unterschiedlichen Subbrands zu transportieren, die Entscheidung für die richtige Sorte zu erleichtern und damit jedem Kaffeeliebhaber Freude zu bereiten.
Autorinnen: Jannika Plaas & Verena Langen
Veröffentlichung in der Juni-Ausgabe 2023 der Zeitschrift creativ verpacken.
